Top-Marken wachsen stark

Das diesjährige Top-Marken-Portfolio reicht von Schwergewichten wie Coca-Cola bis hin zu kleinen Brands von Start-ups wie Little Lunch. Mit dieser Mischung aus alteingesessenen und jungen Marken sind die 100 Sieger mit einem Umsatzplus von insgesamt 13 Prozent oder 5,8 Mrd. Euro deutlich stärker gewachsen als der FMCG-Gesamtmarkt. Dabei hat eine Top-Marke im vergangenen Jahr durchschnittlich 540000 zusätzliche Käufer für sich gewonnen. Besonders Sonderaktionen am Point-of-Sale animierten die Verbraucher zum Kauf. Erfolg hatten die Hersteller allerdings weniger mit klassischen Preispromotionen, sondern mit Sondereditionen, -größen und -packungen, die für unterschiedliche Vertriebsformate entwickelt wurden. Das Thema Exklusivlistung gewinnt damit zunehmend an Relevanz: "Ein Trend, der erst am Anfang steht", sagt Robert Kecskes, Global Insights Director bei der GfK.

Unterm Strich sind es 2018 etwas größere Brands, die in den 100 Warengruppen am besten abgeschnitten haben, resümiert Wolfgang Adlwarth. "Es ist sozusagen eine Renaissance der Markenklassiker", so der Verbraucherpanel- und Handelsexperte der GfK, die gemeinsam mit der LZ zum elften Mal die Liste der Sieger-Brands ermittelt hat.

Das Geschäft der Hersteller floriert besonders dann gut, wenn Innovationen auf Kundenbedürfnisse treffen und Listungslücken im Discount geschlossen werden. Bedeutenden Erfolg hatten die Top-Marken mit konzeptionellen Weiterentwicklungen und Investitionen. Die Hersteller punkteten mit Schnelligkeit: "Starke Marken haben ein Gefühl für sich wandelnde Konsumbedürfnisse und bieten zeitnah Lösungen", weiß Kecskes. Die Sieger-Brands vertrauen dabei nicht mehr zu sehr auf ihre traditionelle Markenkraft, "sondern versuchen, mit ihrer Marke die aktuellen Strömungen aufzunehmen", ergänzt Adlwarth.

Gut gelungen ist das zum Beispiel Coca-Cola: Mit dem Produkt Zero zeigt der Getränkespezialist in Richtung Gesundheit und Zuckerreduzierung, ohne auf seine Kernkompetenz zu verzichten, und sicherte sich damit einen Marktanteilszuwachs von 0,7 Prozentpunkten. Es ist jedoch nicht nur Sache der namhaften Hersteller, den Zeitgeist zu treffen: Little Lunch hat mit seinen Bio-Fertigsuppen im Glas die Trendthemen Frische und Convenience unkonventionell kombiniert und damit 221000 mehr Käufer erreicht. Da die LZ Top-Marke nachhaltige Marketingleistung auszeichnet, hat sich das Start-up damit mindestens im zweiten Jahr im Markt bewährt.

In der Top-Marken-Kategorie "Frische" fällt Alpro auf. Bereits 2017 Top-Marke, konnte der Hersteller pflanzlicher Nahrungsmittel noch einmal mit Aktionen im Discount sowie einem Neuprodukt in XXL-Größe (500 g) zulegen: Eine halbe Million Neukäufer stehen für ein Marktanteilsplus von 1,1 Prozentpunkten.

Auf eine vorhandene, aktuell voll im Trend liegende Warengruppe ist Knoppers aufgesprungen. Im Juli 2017 stieg Storck mit seinem bekannten Namen Knoppers in das Riegelsegment ein, was der Marke fast drei Millionen zusätzliche Käufer einbrachte und den Marktanteil um 2,1 Prozentpunkte steigerte. Procter & Gamble hat mit dem Wäscheparfum unter der Subbrand Lenor Unstoppables laut GfK selbst ein "On-Top-Segment" für Weichspüler geschaffen und damit seinen Marktanteil um 1,9 Prozentpunkte ausgebaut.

Viel Potenzial sehen die Marktforscher der GfK auch in der Kooperation von Herstellern, wie sie Alpro und Iglo praktiziert haben: Der TK-Spezialist will mit seinem Spinat den Laktosetrend aufnehmen. Und da ihm die Kernkompetenz "laktosefrei" fehlt, setzt er auf die von Alpro. "Co-Creation", so die Einschätzung der GfK, "ist das Buzzword der Stunde."